Cunoaşterea mediului intern şi extern are o deosebită importanţă. La formularea strategiilor de marketing se iau în considerare atât puterea cât şi slăbiciunea poziţiei externe a întreprinderii pe piaţă, în raport cu concurenţa, precum şi puterea şi slăbiciunea internă a firmei, în marketing, producţie, finanţe, cercetare-dezvoltare, inginerie etc. Evaluarea obiectivă a acestor factori, împreună cu piaţa, determină, în mare parte, activitatea de marketing. Opţiunile strategice pot evolua de la continuarea cu strategiile prezente până la ieşirea din afaceri, cunoscând diferite forme concrete. Totodată, componentele mediului afectează nu numai strategiile de marketing, ci şi costurile implicate. Între forţele de mediu, mixurile de marketing şi costuri se stabilesc anumite relaţii.